ビル・ゲイツの予言から30年。生成AI時代に「コンテンツ」が真の王様になった理由

1996年、マイクロソフトのビル・ゲイツ氏が「コンテンツ・イズ・キング（コンテンツは王様だ）」と発言したのをご存じでしょうか？

「一生懸命にWEBサイトを更新しているのに、なかなか成果に繋がらない」

「AIで誰でも記事が書ける今、自社で発信する意味があるのだろうか」

こうした不安を感じているマーケティング担当者さんは、多いのではないでしょうか？

膨大な情報が溢れる現代において、読者に選ばれ続けることは容易ではありません。しかし、今から約30年も前に、現在のこの状況を正確に予見していた人物がいます。マイクロソフトの創業者、ビル・ゲイツ氏です。

彼が1996年に放った「コンテンツ・イズ・キング（コンテンツは王様だ）（参考：Bill Gates, “Content is King” (Microsoft, Jan 3, 1996) / Internet Archive）」という言葉は、生成AIが普及した令和のビジネスシーンにおいて、かつてないほど重みを増しています。単なる情報の羅列ではなく、人間にしか作れない「価値ある体験」こそが、企業の格差を分ける決定打となっているのです。

今回は、ゲイツ氏の予言が現実となった背景を紐解き、AI時代に「資産」として勝ち残るためのコンテンツの条件を詳しく解説します。

30年かかって証明された「コンテンツの価値」

ゲイツ氏は1996年の寄稿文の中で、「放送という特定の配信形態（ハードウェア）に縛られず、コンテンツそのものが対価を生むようになる」と予測しました。

かつては「テレビという枠（プラットフォーム）」があるからこそ、そこに流れる映像に価値が付随していました。しかし現在は、デバイスや媒体に関わらず、コンテンツ自体の質が良ければSNSや動画サイトを通じて独自の経済圏を築きます。この「媒体（枠）からの中身（コンテンツ）の独立」こそが、ゲイツ氏の予言の核心だったのです。

数字で見る「主役」の交代劇

「コンテンツが媒体の制約を超える」という現象は、広告市場のデータに顕著に表れています。アメリカでは2016年に、インターネット広告収入がテレビ放送の広告収入を上回りました（参考：IAB internet advertising revenue report 2016 full year results）。

日本においても、少し遅れて2021年に歴史的な転換点を迎えました。インターネット広告費が、マスコミ四媒体（テレビ・新聞・ラジオ・雑誌）の合計額を初めて上回ったのです（参考：株式会社電通「2021年 日本の広告費」）。

消費者の「対価」に対する意識変化

こうした変化は、メディア勢力図の塗り替えだけを表しているわけではありません。消費者の「情報の受け取り方」が、受動的な「放送の視聴」から、能動的な「コンテンツの選択」へと根底から変わったことを意味しています。

特に2020年以降、動画配信サービスや音楽ストリーミングといったサブスクリプション（定額課金）モデルが完全に定着しました。私たちは今、物理的なパッケージや放送枠に対してではなく、提供される「体験」や「中身」そのものに対価を支払う行動を、当たり前のように行っています。

消費者がコンテンツに正当な「正価」を払うようになった現代こそ、ゲイツ氏の予言した「コンテンツ・イズ・キング」が真の意味で完成した時代だと言えるでしょう。

氏の予言した「コンテンツ・イズ・キング」が真の意味で完成した時代と言えるでしょう。

選ばれる理由は「体験」と「信頼」

前章で触れた「お金の流れ」の変化は、実は私たち消費者の「心の変化」を映し出す鏡に過ぎません。

なぜ、無料の情報が溢れる現代において、人々はあえて有料のサービスを選んだり、特定の企業のコンテンツに心を動かされたりするようになったのでしょうか？　そのカギを握るのが、これからの時代を象徴する「コントロール権への欲求」と「リアリティへの回帰」です。

Z世代が求める「コントロールできる体験」

これからの消費の中心となるZ世代（18〜25歳前後）の行動は、BtoB企業にも多くのヒントを与えてくれます。彼らは「無料なら何でもいい」とは考えません。むしろ、広告に邪魔されずにスムーズに視聴できたり、自分好みのカスタマイズができたりする「快適な体験」に対して、喜んでお金を払います。

「時間や注意を奪われる無料サービス」よりも「対価を払ってでも自分でコントロールできる体験」を選ぶ。

こうした一般消費者の価値観の変化は、当然のことながらBtoB企業のビジネスの現場においても影響を与えています。多くの企業は、押し付けがましい営業（ノイズ）を避け、必要な情報を自分のペースで効率よく収集したいという方向性にシフトしているのです。今後こうした「コントロール権を得るための投資」はますます当たり前のものになっていくでしょう。。

美辞麗句より「事実」を伝えるリアリティ

コンテンツが王様となった今、求められる表現（クリエイティブ）の質も、「きれいに見せる」ことから「ありのままを見せる」ことへと変化しました。

これまでの広告は、巧みなストーリーや演出で商品を魅力的に見せる手法が主流でした。しかし現在は、「モノやコトそのものの実在性（リアリティ）」をストレートに伝える手法が支持されています。

その象徴的な事例として、海外のハンバーガーチェーン「バーガーキング」が行ったキャンペーンが挙げられます。彼らは、自社の主力商品であるハンバーガーが時間とともにカビていく様子をあえて映像化することで、「保存料を使っていない」という事実（ファクト）を強烈にアピールしました。「美味しそうに撮る」という食べ物のCMの常識を覆した手法は、現代人の価値観を的確にとらえたものだといえるでしょう（参考：CNN Business, “Burger King is showing a moldy Whopper in ads to make a point about preservatives”） 

作り込まれた美辞麗句よりも、嘘のない圧倒的な事実を見せるほうが、現代の消費者の心に深く刺さるのです。

生成AIが変えた「コンテンツの評価基準」

そして今、この流れを決定づけているのが「生成AI」の存在です。ChatGPTなどのAIを使えば、誰でも短時間で、一定品質の文章や画像を作成できるようになりました。

生成AIの登場は、マーケティングにおいて新たな変化を巻き起こしています。

「平均的なコンテンツ」の価値の暴落

AIが普及したことで、インターネット上には「きれいにまとまっただけの情報」が溢れかえっています。しかし、AIで誰でも気軽に作れる記事とは、つまり「誰でも気軽にAIを使って調べられる情報をまとめただけ」に過ぎません。

かつては情報を網羅した記事（キュレーション記事など）にも価値がありましたが、AIが瞬時に回答を出してくれる現在、単なる「情報のまとめ」には誰も価値を感じなくなっています。

誰でも作れるコンテンツは、もはやコモディティ（汎用品）となり、埋没してしまうのです。

検索エンジンも「経験」を重視する時代へ

Googleなどの検索エンジンも、AIによる大量生成コンテンツへの対策を強化しています。現在、評価基準として掲げているのが「E-E-A-T（経験、専門性、権威性、信頼性）」です。

特に注目すべきは、一つ目の「E（Experience：経験）」です。AIは膨大なデータを処理できますが、現場で汗をかいたり、失敗して悔しい思いをしたりといった「経験」はできません。経験は、個別的で具体的なものであるため、AIには生成できないものであり、「誰でも作れるコンテンツ」と「オリジナリティのあるコンテンツ」を分ける重要な要素です。

つまり、人間ならではの泥臭いプロセスや、実体験に基づく一次情報こそが、検索エンジンにも読者にも評価される時代になったのです。

企業が取り組むべきコンテンツ作成のポイント

生成AIが「平均点」の文章を量産できるようになった今、企業はどのようなコンテンツを発信していけばよいのでしょうか？

答えはシンプルです。「AIには書けないこと」を書く。それだけで、自社が発信する情報はその他大勢の情報から抜け出し、一気に輝きを増すでしょう。

本章では、具体的に意識していただきたい3つのポイントをご紹介します。

1．「現場の経験」を言語化し、プロセスを見せる

AIは、過去の膨大なデータから「正解らしきもの」を導き出すことは得意です。しかし、今まさに企業の現場で起きていることや、試行錯誤のプロセスを経験することはできません。

教科書的な解説はAIに任せ、人間はもっと泥臭い「現場のリアル」を発信しましょう。

例えば、「システム導入の成功事例」を書く場合、単に結果だけを並べるのではなく、「プロジェクトの途中でこんな予期せぬ課題が発生した」「社内の反対意見をどう説得したか」といった、苦労や工夫のエピソードを盛り込んでみてください。

読者はきれいな成功談よりも、そこに至るまでの「リアルな経験」に共感し、信頼を寄せます。

2．専門性は包み隠さず、惜しみなく公開する

「ノウハウを公開すると、同業他社に真似されるのではないか？」と心配される方がいらっしゃいます。しかし、今は情報が隠せない時代です。これからの時代は、「ここまで教えてくれるのか」という驚きこそが、信頼の獲得につながります。

プロとしての深い知見や、独自のメソッドを惜しみなく公開してください。「これだけの情報を無料で提供できる会社なら、実際の仕事はもっとすごいに違いない」。そう思ってもらうことこそが、最強のマーケティングになります。

3．「誰が言ったか」を明確にし、言葉に人格を宿らせる

AIが生成した文章には、決定的に欠けているものがあります。それは「人格」と「責任」です。

AIにも正確な情報は出せますが、そこに「熱意」や「スタンス」はありません。だからこそ、これからのコンテンツは「誰が発信しているか」を明確にすることがカギとなります。

記事には執筆者の署名を入れる、「私はこう考える」という主観的な意見を恐れずに書く、担当者の顔写真やプロフィールを掲載する。このようにしてコンテンツに「顔」が見えるようにしましょう。

「この分野の専門家である〇〇さんが言っているなら信頼できる」。そう思ってもらえる関係性を築くことが、ビジネスにおける成功への近道です。

まとめ：コンテンツは「王様」であり「資産」である

ビル・ゲイツ氏の予言通り、コンテンツはビジネスの収益を左右する「王様」となりました。そして生成AIの登場は、「本物の王様（独自の価値ある情報）」と「そうでないもの」を冷静に選別し始めています。

しかし、難しく考える必要はありません。自社が持っている独自のノウハウ、開発への想い、そして顧客への誠実な姿勢。これらを「嘘のない言葉」で発信していくことこそが、AIには決して模倣できない最強のコンテンツになります。

一方的な売り込みではなく、顧客の役に立つ「生きた情報」を発信し続けることで、貴社のWEBサイトは単なるカタログから、顧客を引き寄せる強力な「資産」へと変わるはずです。

株式会社MUでは、市場のトレンドやAI時代のSEO事情を踏まえた、成果につながるコンテンツマーケティングをご提案しています。

「記事を書きたいがネタがない」

「専門的な内容をどう伝えればいいかわからない」

このようなお悩みをお持ちの企業様には、現状の分析から、貴社ならではの「経験」を活かしたコンテンツ企画まで、私たちが伴走いたします。まずは一度、貴社の課題をお聞かせください。