【Z世代の「広告不信」を乗り越える】これからのSNS広告を考える5つの戦略

最近、「Z世代」というキーワードをよく耳にするようになりました。Z世代とは、1995年～2010年頃に生まれたデジタルネイティブ世代を指します。現在15～30歳であるZ世代は、消費市場における重要なターゲットです。

この世代に自社の商品やサービスをアピールしたい場合の戦略として、多くの人が思い浮かべるのがSNS広告ではないでしょうか。確かに、この世代のSNS利用率は極めて高く、ほぼ毎日のように利用するヘビーユーザーが大半です。そのため、「他の世代以上にSNS広告のインパクトが大きいだろう」と考えるのは当たり前のことでしょう。

しかし、実はSNS広告でZ世代に効果的にアプローチすることは簡単なことではありません。マーケティング会社「僕と私と株式会社」が実施した調査によれば、Z世代の約半数が「広告である時点で信頼できない」と回答するなど、「広告不信」とも呼べる状況が明らかになっています。

この記事では、Z世代の広告に対する本音と、Z世代の心に響く広告について考えていきましょう。

※本記事は、マーケティング会社「僕と私と株式会社」が実施した「Z世代に聞いた！SNS広告に関する実態調査」（2025年3月実施、全国のZ世代3,000人対象）のデータをもとに作成しています。

Z世代のSNS広告に対する本音と実態

まず、Z世代のSNS広告に対する本音を数字で確認してみます。

数字は質問に対して「はい」と答えた人の割合を示しています。つまり、Z世代の約3割に対してはSNS広告が購入行動につながったことがある一方で、半数近くは広告に不信感を持っているという結果が出ています。

つまり、実際に購入にまで至っている「SNS広告ポジティブ層」と、強い拒否感を持っている「SNS広告ネガティブ層」が、同時に存在しているのです。SNS広告によって新規顧客を獲得できるチャンスが生まれる一方で、逆に潜在顧客を失うリスクもあるといえます。この相反する状況が、Z世代向け広告の可能性と難しさを示していると言って良いでしょう。

ちなみに、同調査によれば、Z世代が特に「広告っぽい」と感じる要素は以下の通りです。

つまり、「明らかに宣伝目的で作られていると感じられるコンテンツ」に対して強い抵抗感があるようです。

Z世代の広告不信を乗り越える5つの戦略

では、このようなZ世代の広告不信をどう乗り越えればよいのでしょうか？

この章では、調査結果から導き出された5つの戦略を考えていきましょう。

戦略1：「自然な情報提供」を心がける

Z世代が最も「広告っぽい」と感じるのは「インフルエンサーが不自然に商品を紹介している」ケースです。逆に言えば、自然な形での情報提供であれば受け入れられる可能性が高まります。そのためには、次の点に注意するようにしましょう。

• 商品の魅力や機能を自然な文脈で紹介する
• 押し付けがましいセールストークを避ける
• 実際の使用シーンや体験を具体的に伝える

Z世代に人気のあるインフルエンサーに商品やサービスを紹介してもらう手法は、間違いなく効果的なマーケティング戦略の一つです。しかし、有名人を起用するだけでは「SNS広告ネガティブ層」の反感を買ってしまう懸念があります。特に、インフルエンサーのSNSアカウント上での宣伝をしてもらう場合には最新の注意が必要です。

テレビCMや雑誌の広告などとは異なり、あくまでも「インフルエンサーのSNSにお邪魔する」かたちであることを理解したうえで、その人の個性や意見を踏まえた「自然な情報発信」が重要です。

戦略2：「価値ある情報」を提供する

Z世代はただの宣伝ではなく、自分に役立つ情報を求めています。そのため、情報提供時は商品紹介だけではなく、ターゲットが抱える問題の解決策や新たな視点を提供しましょう。注意点は次の通りです。

• 商品・サービスの紹介だけでなく、関連する有益な情報を提供する
• ハウツーコンテンツや専門知識の共有など、読者の役に立つ内容を心がける
• 「売り込み」ではなく「教育」の視点でコンテンツを設計する

Z世代は、幼い頃からインターネットやSNSに触れて育ち、情報リテラシーが高い世代です。そのため、一方的な押し付けや露骨な宣伝には強い抵抗感を抱きます。「広告」だと認識した瞬間、すぐにスクロールされてしまう可能性が高いでしょう。

では、どうすればZ世代に「価値ある情報」を届けられるのでしょうか。それは、彼らが「なぜそれを見る必要があるのか」という疑問に答え、彼らが抱える悩みや課題を解決する糸口を提供するコンテンツを届けることです。

例えば、美容商品であれば単に商品の効果を謳うだけでなく、肌荒れに悩むZ世代に向けて「今日からできる！肌荒れ改善のための食事とスキンケア」といったハウツー記事を提供するのも良いでしょう。その中で、関連する商品を紹介することで、自然な形で商品の価値を伝えることができます。

戦略3「透明性」と「誠実さ」を大切にする

Z世代の半数が「広告である時点で信頼できない」と考える理由の背景には、たびたび炎上しているいわゆる「ステマ」の影響が大きいと考えられます。特に、SNSが人気を集め始めた頃は、ルールも整備されていなかったため、お金をもらっていることを隠して商品を宣伝するステルスマーケティングが横行しました。

そのため、Z世代は、「あの人が愛用しているなら私もほしい！」と思って買った商品が、実は単なる広告だった、という経験を何度もしてきている世代と言っても過言ではないでしょう。こうした不信感が、SNS広告に対する不信感に繋がっているのです。

このような背景を踏まえれば、Z世代の信頼を得るためには、他の世代以上に透明性と誠実さがカギとなります。むしろ広告であることを隠そうとせず、正直に伝える姿勢が信頼を生むと言って良いでしょう。実践ポイントは次の通りです。

• 商品の長所だけでなく、短所や適さないケースも正直に伝える
• 広告であることを自然な形で明示する
• 過度な表現や誇張を避け、誠実なコミュニケーションを心がける

Z世代は、インターネットが当たり前にある環境で育ち、情報を見抜く力に長けています。少しでも不自然さを感じると、すぐに「広告だ」と見抜き、企業やブランドへの不信感につながってしまうのです。

だからこそ、広告であるならば、そのことを明確に、かつ自然な形で伝えることが重要です。例えば、インフルエンサーによる投稿であれば、単に「#PR」と記載するだけでなく、「この商品は〇〇さんに提供いただきましたが、実際に使ってみて本当に良かったので皆さんにもご紹介します！」といったように、正直な言葉で伝える工夫もできるでしょう。

また、商品の良い面だけでなく、「こういう方には向かないかもしれません」「この点だけは注意が必要です」といった正直なマイナスの情報も開示することで、Z世代は「このブランドは信頼できる」と感じ、結果的に好意や購買意欲につながる可能性が高まるでしょう。

戦略4：「共感」と「エンゲージメント」を重視する

Z世代は一方的な情報発信ではなく、双方向のコミュニケーションを好む傾向があります。Z世代の価値観に共感し、次のような点に注意したうえで対話の機会を設けると良いでしょう。

• ターゲットの価値観や関心事に寄り添った内容にする
• コメントや質問に誠実に応答する
• ユーザー参加型のキャンペーンを実施する

Z世代は、単に情報を受け取るだけでなく、自分もその一部でありたいという欲求が強い世代です。彼らにとってSNSは、企業やブランドが一方的に発信する広告を見る場所ではなく、友人とのコミュニケーションや、自分の意見を発信する場でもあります。そのため、彼らが「自分ごと」として捉えられるようなコンテンツや、彼らが参加できる機会を提供することが、エンゲージメントを高めるカギとなります。

例えば、単に新商品を宣伝するのではなく、その商品がZ世代のどのような悩みやニーズに応えるのか、彼らのライフスタイルにどうフィットするのかを具体的に示すことで、共感を呼ぶことができます。また、彼らのコメントやダイレクトメッセージには迅速かつ丁寧に返信し、まるで友人と話すかのように親しみやすいトーンで対応することで、心理的な距離が縮まり、信頼関係が構築されやすくなります。

これにより、単なる顧客ではなく、ブランドを一緒に創り上げていく「仲間」のような意識が芽生え、強固なファンベースの構築につながるでしょう。

戦略5：「適切なプラットフォーム選び」をする

どのSNSで広告を展開するかも重要です。SNSの特徴によって適切な訴求ポイントが異なるだけでなく、アクティブユーザーの層にも違いがあります。調査では、Instagramが17.2%と最も購買につながるSNSとなっていますが、商材やターゲット層によっては他のプラットフォームの方が適している場合もあるでしょう。Z世代に向けて広告効果の高いSNSは、おおむね次の通りです。

• Instagram：視覚的な訴求に強い（購入につながる率17.2%）
• YouTube：動画による詳細な情報提供が可能（購入につながる率13.4%）
• TikTok：短時間で印象的な訴求ができる（購入につながる率10.3%）

Z世代は、情報収集や友人とのコミュニケーション、エンターテイメントを楽しむために複数のSNSを使い分けていることがほとんどです。そのため、「どこに自社のターゲットとなるZ世代が最も多く、活発に活動しているのか」を見極めることが、広告効果を最大化するための第一歩となります。

例えば、視覚的な魅力を重視するファッションやコスメ、食品などの商材であれば、写真や動画の共有がメインであるInstagramが非常に有効です。ストーリーズやリール、投稿を通じて、商品の世界観や使用イメージを美しく伝えることで、Z世代の興味を引きつけ、購買意欲を高めることができるでしょう。

もし、商品の使い方を詳しく解説したい、あるいはサービスの内容を丁寧に伝えたいのであれば、長尺の動画コンテンツが主流のYouTubeが適しています。チュートリアル動画や体験レビュー、開発秘話などを発信することで、Z世代に深く理解してもらい、信頼感を醸成することが可能です。

一方、短時間で強烈なインパクトを与え、トレンドを生み出したい場合は、ショート動画が主流のTikTokが力を発揮するでしょう。中毒性のある音楽やチャレンジ企画、ユーモアを交えたコンテンツは、Z世代の間で瞬く間に拡散され、ブランド認知度を一気に高める可能性があります。

重要なのは、自社の商材が持つ特性と、ターゲットとするZ世代が各プラットフォームで何を求めているのかを理解し、それに合わせて最適なSNSを選ぶことです。

成功事例：Z世代の心をつかんだ企業広告

ここまで、Z世代の「広告不信」を乗り越えるための5つの戦略を見てきました。

しかし、「理論はわかったけれど、実際にどういう形で実践されているんだろう？」と疑問に思う方もいらっしゃるかもしれませんね。

そこで、この章では、実際にZ世代の心を見事につかみ、成果を上げた企業広告の成功事例を具体的に見ていきます。

これまでお伝えした「自然な情報提供」や「共感重視」といった戦略が、どのように効果を発揮しているのかの事例を見ることは、貴社のマーケティング戦略を考える上で、大きなヒントになるはずです。

事例1：「教育コンテンツ型」アプローチ

ある化粧品ブランドは、単に自社製品を宣伝するのではなく、肌の基礎知識やメイクテクニックを紹介する動画シリーズをInstagramとTikTokで展開しました。

商品紹介は控えめにしながら、視聴者にとって価値ある情報を提供することで、Z世代からの高い支持を獲得しました。肌に対する専門的な知識やテクニックを知ることができるコンテンツは人気を集め、商品を大々的に宣伝しなくとも、新規顧客の獲得に成功したのです。

事例2：「ユーザー参加型」キャンペーン

あるアパレルブランドは、自社商品を購入した消費者に向けて、自社の服を着たコーディネート写真をハッシュタグ付きで投稿してもらうキャンペーンを実施しました。

投稿された写真を公式アカウントで紹介することで、Z世代の「参加したい」という気持ちを刺激し、広告としての印象を薄めながらも高い効果を上げています。これは、企業が払って宣伝してもらうのではなく、自分の好きなブランドのSNSで取り上げてもらうことをモチベーションにユーザーが自主的に参加しているので、「広告不信」のZ世代にも「刺さる」キャンペーンになったと考えられます。

事例3：「透明性重視」のコミュニケーション

ある食品メーカーは、商品の原材料の調達過程や製造工程を詳しく公開し、「なぜこの商品が良いのか」を科学的根拠とともに説明するコンテンツを展開しました。

教育型コンテンツとは異なり、あくまでも自社製品の紹介ですが、この場合でも「舞台裏」を赤裸々に公開する手法によって、「広告」というより「情報提供」と感じさせることに成功しました。原料調達から製造までをオープンにするこの手法は、Z世代からの信頼を獲得しています。

まとめ：Z世代に届く広告のキーポイント

Z世代の「広告である時点で信頼できない」という声は、企業に対し、これまでの広告のあり方を見直し、より本質的で誠実なコミュニケーションへと舵を切るよう促しています。

Z世代の広告不信を乗り越えるための要点は次の通りです。

• 自然さ：押し付けがましくない自然な情報提供
• 価値：単なる宣伝ではなく、価値ある情報の提供
• 透明性：誠実で透明性のあるコミュニケーション
• 共感：一方的ではなく、対話と共感を大切にする
• 適切さ：商材とターゲットに最適なプラットフォーム選び

Z世代は広告に対して懐疑的である一方で、自分にとって価値のある情報や共感できるメッセージには反応します。

つまり、Z世代の心に響く広告を作るには、従来の「売り込む」発想から、「共感を生み、価値を提供する」発想への転換が求められると言って良いでしょう。

Z世代市場を攻略するためには、まずZ世代の価値観や行動様式を深く理解し、それに基づいたコミュニケーションを心がけること。そうすることで、「広告不信」の壁を乗り越え、Z世代の心に響くマーケティングが実現できるはずです。

「Z世代に響くマーケティング戦略を構築したいが、何から手をつければ良いか分からない」

「既存のマーケティングが機能しているか不安だ」

このような悩みがありましたら、ぜひお気軽に株式会社MUへお問い合わせください。貴社のビジネスの可能性を広げるお手伝いをさせていただきます。