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ステルスマーケティング（通称：ステマ）とは、広告であることを隠して、宣伝活動をする行為を指します。
2023年10月1日から、このステルスマーケティングは景品表示法違反となりました。
この記事では、WEBマーケターや企業がこの新しい規制の内容を理解し、適切に対応するための情報を提供します。
目次
ステルスマーケティングの定義と規制の背景
企業の広告活動がインターネットを中心に行われるようになって以降、その手法は多岐にわたるようになっています。
中でも、消費者の購買行動に影響を与えるステルスマーケティングは、商品やサービスを提供する企業側、そしてステルスマーケティングを行う側の双方にとって、大きな利益を得られる手法となっていました。
しかし、この手法は一見すると広告に見えないため、場合によっては消費者に誤解を与え、消費者の信頼を損なう可能性があります。そのため、規制が検討されてきた経緯があります。
それが、2023年10月1日より始まった、通称「ステマ規制」です。
この章では、ステルスマーケティングの具体的な内容と、それに対する規制の背景を深掘りします。
ステルスマーケティングの定義と具体例
ステルスマーケティングは、広告であることを消費者に知らせずに商品やサービスを宣伝する行為を指します。
例えば、インフルエンサーがSNSで商品を自然に使用しているかのように見せかけ、実はその背後に企業からの依頼や報酬が存在する場合などがこれに該当します。
個人または企業のブログが、宣伝であることを明示せずに、商品やサービスのレビュー記事などを掲載し、そこに提供企業のリンクを貼っておく「アフィリエイト」などもこの手法の一部です。
消費者は、このような情報を第三者の客観的な意見として受け取ってしまう可能性があります。
そして、その投稿や記事の影響力が大きければ大きいほど、誤った認識で商品を購入してしまう消費者も増えてしまう可能性が高まってしまうのです。
景品表示法との関連性
景品表示法は、消費者を誤解させるような表示や誇大広告を規制する法律です。
ステルスマーケティングは、広告であることを隠すことで、消費者に誤った印象を与えるため、この法律の規制対象になりました。
2023年10月1日から、ステルスマーケティングは景品表示法違反として取り締まられることになります。
規制の背景や目的
ステルスマーケティングの増加背景には、SNSの普及やインフルエンサーマーケティングの流行があげられます。
それに伴って、消費者の間で「広告であることを知らずに情報に騙された」という声も増えてきました。
このような状況を受け、消費者が誤った情報に基づいて商品やサービスを選ぶことのないよう、規制の強化が求められるようになったのです。
規制の主な目的は、消費者の権利を守り、市場における公正な競争を促進することです。
インフルエンサーマーケティングへの影響
インフルエンサーマーケティングは、近年のマーケティング戦略の中で急速に重要性を増してきました。
しかし、新しいステルスマーケティングの規制により、インフルエンサーを活用した広告活動にも変化が求められるようになります。
インフルエンサーマーケティングは、その特性上、消費者の信頼を得ることが最も重要な要素であり、新しい規制を適切に理解し、それに基づいて活動を行わなければ、持続的な成功を収めることはできません。
この章では、ステマ規制がインフルエンサーマーケティングに与える影響について詳しく解説します。
明確な広告表示の必要性
InstagramをはじめとするSNSプラットフォーム上でのインフルエンサーによる投稿は、多くのフォロワーに影響を与える力を持っています。
インフルエンサーの発信は、多数のフォロワーがその評価を信じて商品やサービスを購入することが期待できるため、重宝されてきました。しかし、フォロワー側は、それが「インフルエンサー個人の感想」なのか、「宣伝としての発信」なのかを判断することが極めて困難だったのです。
こうしたSNSによるインフルエンサーマーケティングを防止するために、ステマ規制後は広告としての投稿である場合、それが広告であることを明確に表示することが不可欠となります。
信頼の維持とその重要性
インフルエンサーが影響力を持つ理由の１つには、その人物の人気や知名度だけでなく、ファンから信頼されているという点にもあります。
透明性を持って広告活動を行うことは、フォロワーや消費者との信頼関係を維持する上で非常に重要です。
例えば、美容系インフルエンサーが特定の化粧品を使用していると聞けば、ファンやフォロワーは同じ化粧品を使ってみたいと思うはずです。
その化粧品が本当にインフルエンサー自身が選んで使用している商品であれば問題はありませんが、販売元から「案件」として報酬をもらい、投稿の形をとって商品紹介をした場合などがステルスマーケティングにあたります。
その商品が本当に良いもので、インフルエンサー本人も使用するのであれば大きな問題にはならないかもしれませんが、報酬欲しさに「使っているようにみせかけた投稿」を行っただけだとしたら、大きな問題になるでしょう。インフルエンサーを信じて購入したユーザーが、「騙された」と感じてしまうのは無理もありません。
ステルスマーケティングは、短期的には効果を上げることができるかもしれませんが、長期的には信頼を失うリスクをはらんでいます。
インフルエンサー側も、今後はますます真摯に発信活動を行うことが求められます。広告であることを正直に伝えることは、フォロワーとの持続的な信頼関係を築くことにも繋がり、長期的に活動をする上ではプラスになる可能性もあるのです。
企業とインフルエンサー間の契約内容の見直し
新しい規制の導入に伴い、企業とインフルエンサー間の契約内容も見直す必要があります。
広告表示の方法や内容、報酬の形態など、詳細な取り決めを明確にし、規制違反時の責任の所在や、それに伴うペナルティについても、契約書に明記することが重要です。
アフィリエイトへの影響
アフィリエイトとは、インターネット広告の手法の1つで、別名を「成果報酬型広告」といいます。
これは、WEBサイトで特定の企業の商品やサービスを紹介し、そこから成果が上がった場合に決められた報酬額が支払われるという仕組みで、多くのWEBサイトやブロガーが収益を得るための手段として利用しています。
アフィリエイトマーケティングは、その特性上、読者の信頼を得ることが最も重要です。
そのため、新しい規制を適切に理解し、それに基づいて活動を行わなければ、持続的な成功を得ることはできません。
しかし、新しいステルスマーケティングの規制により、アフィリエイト活動にも変更が求められるようになりました。
この章では、その影響について詳しく解説します。
広告表示の義務化
今後は、アフィリエイトリンク（商品やサービスへの購入ページへの導入リンク）を含む投稿や記事は、その内容が広告であることを読者に明示しなければなりません。
具体的には、記事の冒頭やアフィリエイトリンクの近くに「広告」「PR」などの表示をすることで、読者にその内容が広告であることを理解させる必要があります。
これにより、読者は情報を受け取る際に、その情報が広告であることを意識することができます。
収益への影響
透明性を持って広告活動を行うことは、アフィリエイト活動においても非常に重要です。
隠れた広告や不適切な表示は、短期的にはクリック数の増加をもたらすかもしれませんが、長期的には読者の信頼を失うリスクが高まります。
一方、正直かつ透明性のある表示を行うことで、読者の信頼が得られ、収益も安定する可能性が高まります。
ただし、WEB上のユーザー（読者）の多くは、あからさまな「売り込み」を嫌う傾向にあるため、「広告」表示をすることでそのリンクをクリックすることを避けてしまうかもしれません。
これは、企業側、アフィリエイター側双方にとって、一時的な収益の減収をもたらす可能性をはらんでいます。
しかし、企業にとってもアフィリエイターにとっても、広告活動に透明性を持つことは、長い目で見れば読者やユーザーの信頼を獲得することに繋がるはずです。
アフィリエイトプログラムのルール変更
新しい規制の導入に伴い、多くのアフィリエイトプログラムもそのルールを見直す必要があります。
具体的には、広告表示の方法や内容、報酬の形態など、詳細な取り決めを明確にすることが求められます。
また、インフルエンサーマーケティングと同様に、規制違反時の責任の所在や、それに伴うペナルティについても、プログラムのルールに明記することが重要です。
その他のWEBマーケティングへの影響
ステルスマーケティングの新規制は、インフルエンサーやアフィリエイトだけでなく、WEBマーケティング全体にも大きな影響を及ぼします。
ただし、WEBマーケティングの世界は、これまでも常に変化してきました。新しい規制や環境の変化に柔軟に対応し、消費者の信頼を得るための努力を続けることは、持続的な成功の鍵となるのです。
この章では、その他のWEBマーケティング手法における影響と、今後の方向性について詳しく解説します。
広告戦略の再検討
新しい規制の導入により、企業は従来の広告戦略を再検討する必要が出てきました。特に、消費者に誤解を与える可能性のある広告手法は避けるべきです。
また、広告であることを明確に伝える手法や、消費者とのコミュニケーションをどのようにとるかなど、新しい戦略の構築が求められます。
信頼性の向上
透明性を持って広告活動を行うことは、企業のブランドイメージや信頼性の向上に直結します。
消費者は、情報を提供する企業が誠実であると感じると、その企業やブランドに対する信頼を高め、結果として購買意欲やロイヤルティの向上にも繋がります。不誠実な手法に頼った一時的な広告ではなく、全てに透明性を持った広告活動を行うことは、結果的に持続的な企業活動の礎となるはずです。
コンテンツマーケティングの重要性
コンテンツマーケティングとは、情報提供を主体としたマーケティング手法であり、消費者との信頼関係の構築に非常に有効です。
コンテンツマーケティングの本質は、良質でユーザーにとって価値のあるコンテンツを提供することです。
この観点に立って考えれば、新しい規制のもとでも、信頼性の高いコンテンツを提供することで、消費者との関係を深化させることができます。
特に、教育的なコンテンツや、消費者の疑問を解決するようなコンテンツの提供は、消費者からの信頼を得る上で非常に有効です。
ステマ規制への対応策
新しいステルスマーケティングの規制は、WEBマーケティングの現場に多くの変化をもたらしています。
新しい規制の導入は、一見すると制約が増えたように感じられるかもしれませんが、それを適切に取り入れることで、より信頼性の高いマーケティング活動を展開することができるはずです。
そこで、先に触れた内容の繰り返しになる部分もありますが、ステマ規制に対して必要な対応策や持続的な成功を目指すWEBマーケティングの手法及びアドバイスについて、改めて整理します。
透明性を高めるための具体的な方法
WEBマーケティングに限らず、企業活動の透明性は、消費者の信頼を得る上での最も基本的な要素です。
以下は、その透明性を高めるための具体的な方法です。
- 広告表示の明確化：広告であることを明確に表示する。特に、SNSやブログなどのプラットフォームでの投稿には、「広告」「PR」などの明確な記載が必要になる
- 誇大表現の排除：広告内容に誇大表現や不正確な情報を含めることは、消費者を誤解に導く原因となるため、事実に基づいた情報提供を心がける
信頼関係の構築と維持
ユーザーとの信頼関係の構築と維持は、持続的なビジネスの成長の鍵になります。
以下は、ユーザーとの信頼関係を構築・維持するために必要な方法です。
- 正確な情報提供：正確で信頼性の高い情報を提供することは基本中の基本。誤った情報や誇大広告は、短期的な利益をもたらすが、長期的には信頼を失う原因となる
- 定期的なコミュニケーション：消費者からのフィードバックや質問に迅速に対応することで、信頼関係を深化させる
- リスク管理と教育の重要性：新しい規制に対応するためのリスク管理と教育は、企業の持続的な成長を支える
- 教育の提供： 企業は、新しい規制やその背景についての教育を従業員やパートナーに提供し、全員が共通理解を持ち、適切な対応が可能となるように導く必要がある
- リスクの最小化：規制違反のリスクを最小限に抑えるために、定期的なチェックや監査を行う。特に、外部のパートナーとの連携時には、その対応状況を確認することが重要となる
まとめ～ステマ規制法の導入とその後のWEBマーケティングの展望
新しい「ステマ規制」の導入は、WEBマーケティングの展開に大きな変化をもたらしました。
この法律は、消費者を誤解や混乱から守ることを目的としており、企業やマーケターにはその精神を理解し、適切に対応する責任が求められます。
今後もWEBマーケティングを企業の広告・宣伝活動の根幹としていくためには、企業はこの規制の導入を機に、情報発信の質を高めることが不可欠となるのです。
従来のような隠れた広告や誇大表現は、今後のマーケティング活動での成功を阻害する要因となり得るだけでなく、企業の信頼性を損なうことに繋がってしまうかもしれません。
しかし、逆に透明性と誠実さを持って情報を提供することで、消費者の信頼を得ることができるのです。
新しい法律の導入は、一時的には制約となるかもしれませんが、それを乗り越え、適切な対応策を実施することで、企業やマーケターはより強固な信頼関係を消費者と築くことができるはずです。
そういう意味では、今回のステマ規制は、企業やマーケターにとっての新たなチャンスとも言えます。
法律の枠組みの中で、よりクリエイティブで透明性・信頼性の高いマーケティング活動を展開することで、持続的な企業活動が実現できるのです。
